资本运作将改变媒体行业，为什么？
时间:2016-05-23 星期一 作者:佚名
在中国互联网行业和新媒体产业发展进程中，如果没有早期的大量风险投资支持企业“烧钱”，就不可能拥有今天的用户规模、流量支撑和关注价值，资本起到了非常关键的作用。传统媒体集团办新媒体起步并不算晚，办了很多年新闻网站、数字报，搞了十多年的报网互动，现在才发现路走偏了。为什么做不起来？除了理念上存在巨大偏差之外，核心问题就是全行业封闭、没有搞资本运作。
今天，中国互联网版图基本瓜分殆尽，BAT等互联网巨头筑起高高的市场壁垒，技术研发和资本运作正在彻底改变媒体行业的玩法，长期垄断读者（观众、听众）市场的传统媒体面临失去话语权和舆论阵地的风险。十八届三中全会后，中央提出，国有媒体所属的传媒公司，要借助上市融资方式，发挥金融、基金、股市、证券的投融资功能，打造新媒体投资平台，跨区域、跨所有制收购一批有潜质的新媒体项目和网络平台，实现经营方式转型，扩大传媒业规模，提升市场影响力。可以预见，资本运作将给媒体行业带来深层次变化和更加确定的未来。
国内一些传统媒体集团，都是由政府管理或事业单位转企改制而来，长期受制于“行政化”思维约束，政企不分、事企不分导致经营效率低下，又由于行业整体处于垄断保护之下，经营压力较小，在技术创新、业态转型等方面动力不足，陷入今日之困境，也正是“温水煮青蛙”使然。不管哪种形式的资本运作，都只能在市场主体之间展开，并且有非常成熟的市场规则和操作办法，因此，传统媒体集团必须继续推进转企改制，加快公司制、股份制改造步伐，建立现代企业制度，完善法人治理结构，否则无法与资本市场对接，也享受不到改革红利。
随着外部资本和控制力量注入，传统媒体集团将运用不同手段，从事业单位治理模式向现代企业集团治理模式演变，治理理念也将从单纯公益性、消耗型向分类管理、效益型转变，进而减少内部人控制，提高科学决策、民主决策水平。
多年来，传统媒体行业一直存在着行政区隔和行业壁垒，不仅极大地限制传媒企业发展，客观上也造成我国传媒集团规模小、分布散、实力弱的现状，迫切需要通过跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，促进资源流通与合理配置，不断优化存量、做大做强增量，实现从内生式发展向外延式发展的深刻转变。
当前，在中央力推媒体融合、转型发展的背景下，传统媒体正在打一场输不起的战争，非常需要资本市场输送大量资金“弹药”，还要以资本手段实现跨界发展。浙报传媒上市后，通过创新“新闻+服务”模式，积极实施跨界发展，先后涉足数字娱乐、移动阅读、影视、智慧医疗、养老服务等领域，效果非常好，2014年来自互联网的利润已占到六成以上。
牢牢抓住资本市场这个“牛鼻子”，传统媒体集团才能改变过去基本只靠银行借贷融资、靠自身积累投资的局面，彻底打通资产证券化、资源资本化以及增值、退出通道，建立起高效率、多层次的投融资渠道，真正实现资本与传媒主业的战略协同与融合发展，从而向文化市场主导力量和文化产业战略投资者转型。
2010年，中宣部等九部委出台了金融支持文化产业的指导意见，明确要求金融机构利用信贷、债券、信托、基金、保险等多种工具，做好文化企业融资衔接；支持文化传媒企业上市，鼓励已上市企业通过公开转让、定向增发等再融资方式进行并购重组；支持文化企业通过发行企业债、集合债和公司债等方式融资，探索产业项目资产证券化试点；支持设立文化产业投资基金，鼓励风险投资基金、私募股权基金等风险偏好型投资者进入新兴文化业态。放眼世界，产业资本与金融资本融合已成为大型传媒集团运营的常态，媒体进行资本运作的空间广阔。
长期以来，传统媒体一直以内容生产为最大优势，但现在仅靠“内容为王”明显不够了，传统媒体还有什么隐性优势呢？一是政治资源，尤其是党报党刊、广播电视台、重点新闻网站，接触面广，资源聚集能力强；二是制度保护，媒体具有鲜明的意识形态属性，政策支持力度越来越大，不可能任其衰败；三是公信力背书，媒体运营从“二次售卖”向“N次售卖”转变，助力品牌价值、影响力及关联产业做大做强。
资本市场重要功能是价值发现与放大，一旦传统媒体集团的隐性优势被发现并放大，一些沉淀、沉默多年的无形资产与要素资源就会被激活，将极大提高传统媒体的市场估值和对价能力。传统媒体集团可以在不影响实际控制权的前提下，通过上市、发债、参股、股权出让、产业基金等运作，快速从资本市场融资、赚钱，换回尽可能多的现金，应对产业严冬，谋划转型发展。
传统国有或国有控股的传媒企业，不管是有限公司还是股份公司，进行资本运作都必须规范公司治理行为，依法设立“三会一层”、建立现代企业制度，这样才能保持对外部资本的吸引力，并确保对外投资科学高效。特别是上市公司、新三板挂牌等公众公司，可以通过定向增发、股权转让等方式，不断优化股权结构、股东结构，同时按照公众公司的监管规定，以业绩增长、成长预期为主要目标，优化内部结构，再造业务流程，建立有竞争力的市场机制，激发组织活力。
实际上，对传统媒体集团而言，不管是上市、新三板挂牌还是引进外部资本，都只是手段而不是目的，都是为了转型成为拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型主流媒体。在此过程中，资本将按市场规律办事，资本进入是一种认可、也带来了外部治理压力与要求，一定会倒逼传统媒体集团内部存量改革。
中央多次提出，推动国有文化传媒企业跨地区、跨行业、跨所有制并购重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平，强化互联网思维，实现跨媒体、全媒体发展。对绝大部分传统媒体集团来说，完全依靠自身的资源禀赋和现有能力，实现这一战略目标的可能性很小，必须以资本为纽带，丰富对价和支付方式，整合产业链上下游及相关产业资源，通过强强联合、优势互补，聚集新要素，构建新平台。有研究表明，媒介平台上任何新资源、新要素的引入，决不是其原有价值和市场逻辑的简单延伸，只要运筹得当，就可以创造1+1＞2的价值倍增效应。
互联网已经颠覆传统媒体原来的商业模式，整个传播逻辑和产业价值都在重构，而互联网项目特点是在没有用户规模和品牌美誉之前不可能有商业模式。浙报传媒在国内较早进行“新闻+服务”的转型探索，将媒体的商业服务功能下沉，通过服务来变现，简单地说就是新闻免费、服务收费，同时组建数据库业务部，从新闻资讯提供者向综合文化服务供应商转变。在“互联网+”的带动下，不同行业之间的技术壁垒不断被打破，产业边界越来越模糊，“媒体+”的机会越来越多，新业态、新商机层出不穷，但靠什么“加”上去？只能靠技术和资本。
困局之下，传统媒体人才加速流失，去向几乎都是互联网行业，很重要的原因就是分配制度与股权激励，传统的干部人事管理、薪酬绩效制度、激励机制等面临着巨大挑战。引入了外部资本的国有传媒公司，可以通过完善现代企业制度，大胆尝试市场化薪酬、重置人才管理模式、市场化选聘职业经理人等措施，提高经营管理效率，突破固有体制束缚；并在此基础上，进一步实行市场化的激励方式，通过股权、期权以及股权收益信托等多种方式对核心团队和员工进行中长期激励，绑定各方利益，提高资本效率和回报率。
本文是刊载于《中国记者》2015年第11期《借力资本市场 助推传媒转型发展的意义与路径》一文的部分，作者方平凡是有十多年传媒改制上市研究及相关实务经验的媒体从业人士，转载请注明作者、出处等要素。
